杏彩体育年纪轻轻，却爱黄金——根据世界黄金协会《2024中国金饰零售市场洞察》，金饰仍占据中国珠宝零售的主力，18至34岁的年轻消费者贡献了超过三分之一的销售额。在经济不确定的背景下，黄金特殊的价值属性可以打破年龄次元，在各个人群代际之间达成投资共性

　　近年来，这一承载千年文化的行业正经历着显著变革与发展。在全球经济波动和消费者偏好转变的双重影响下，传统工艺与现代设计的融合、可持续发展理念的渗透、数字化转型的加速，以及新兴市场的崛起，都在重塑着行业格局。

　　上海市消费者权益保护委员会、第一财经、百年黄金珠宝品牌老凤祥首次共同联合发布《2024年黄金珠宝首饰市场消费新洞察》。

　　本报告将以“金玉其外，质朴其中”的态度，深入分析当前黄金珠宝首饰市场的现状，探讨影响行业发展的关键因素。通过全面考察市场数据、消费者行为和企业战略，我们期待为业内人士和投资者提供有价值的洞察和建议。

　　一系列稳市场、促就业和消费的政策生效，2024年进入第三季度，人们的消费意愿开始反弹，信心有所改善，但储蓄意愿依然处于历史高位。

　　2024年4月，一群年轻人开始投资“小金珠”、“小豆子”。黄金因其卓越的保值属性首次进入年轻消费群体的视野。根据世界黄金协会的零售商调研情况来看，受访者77%的销售额来自黄金首饰和投资产品。

　　在本章节中，我们试图将目光聚焦在消费者身上，以个例分析和定性采访的形式，讲出消费者与珠宝结缘的故事，并提炼有价值的问题信息，研究不同年龄段、不同需求、不同兴趣爱好的消费者对金银珠宝首饰消费的偏好以及价值观。

　　洞见：《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，64%的Z世代（18至24岁）消费者为了自我奖励或日常佩戴而购买足金首饰。社交媒体是新生代消费者“种草”珠宝首饰的第一入口，他们在上面了解款式、工艺、投资等知识。如果真正想让他们愿意“剁手”，品牌需要在产品上敢于尝试前卫的工艺创新，积极引入各种独家限量的IP联名。

　　晓晴刚成年时，收到了家人送的金项链，那时的她对黄金完全不感兴趣，觉得金项链款式“还行、不丑”。到了21岁，她通过小红书博主的推荐了解到黄金可以做出多种款式，还具备保值属性，忍不住也开始购买黄金首饰。晓晴买的第一个黄金饰品是一颗0.8克的小金珠，一年多的时间里，她陆续购买了手链、无事牌、戒指等十几件首饰，在黄金方面的消费达到了四万元左右。在她看来，首饰最好做到美观和保值相统一。

　　在消费偏好方面，晓晴密切关注金价变动，更倾向于线上渠道做促销时购买金饰，线下门店也会光顾。她认可知名品牌的工艺保障，也大胆尝试在深圳水贝市场买黄金。

　　相比之下，她的长辈们更看重黄金首饰的口碑，首选老凤祥、周大福、周生生等品牌的线下店，购买时也不太关注首饰的款式。晓晴就很喜欢在款式和工艺上大胆创新的品牌。比如，老凤祥与迪士尼联名的金饰；六福珠宝推出丝绸水滴形状的金项链；潮宏基和三丽鸥联名的金饰。

　　在她的印象里，越来越多的年轻消费者通过社交媒体的“种草”喜欢上了黄金首饰，这些联名活动和款式创新都吸引了年轻人的注意力。年轻人想要入门黄金珠宝，专业知识方面的门槛并不高，这些信息可以在社交媒体上获得，更重要的是要有一定的经济实力。

　　今年夏天，晓晴毕业了，步入社会的她将有更多可支配收入去购买喜欢的饰品，接下来她还想给自己买一款五十多克的金手镯。

　　A：看了小红书的推文后，发现黄金首饰的款式更新与时俱进，变得更加华丽复古，小红书博主佩戴起很好看，自己就被“种草”了，忍不住也开始购买黄金首饰，成了一名黄金爱好者。此外，黄金还具有保值属性，可以做到美观和保值相统一，值得买回来收藏。

　　A：最近金价偏高，没有买大件。上个月买了一个素圈戒指、一个周大生的转运珠，都是1克多。还买了一个无事牌，大概2克多。

　　A：在线上购物偏多，素圈戒指是在深圳水贝市场的一家黄金线上店买的，转运珠和无事牌是在京东平台做七夕促销活动时买的。平时我也会去逛线下门店，但是最近实体店的金价达到了700多元每克，涨价太厉害。相比之下，深圳水贝的金价大约在600多元每克，不过在水贝购物，要注意甄别商家信誉和商品质量。

　　A：我过去喜欢港资品牌，如周大福和周生生。最近我在逛门店时发现，很多国内品牌，如老凤祥的款式也都非常别致，花样上有创新，可选项有很多。一些品牌推出了黄金和烧蓝珐琅于一体、很古法的设计，我很喜欢。

　　A：价格还是首要考虑的，然后是设计款式。我曾经试戴过一款老凤祥的戒指，那是一款婚戒，造型是一个超级漂亮的孔雀，16克多，当时没买很后悔，现在应该贵了将近一万元。我还喜欢可爱新潮的款式。

　　洞见：近年来，有孩家庭的中产阶层女性减少了黄金珠宝首饰的消费频次和预算，调整了整个家庭的消费结构。但对她们来说，在特殊的日子进店逛逛，犒劳自己，仍然不失为一种乐趣。“消费升级”的需求始终存在——首饰金最有吸引力的仍然是更精致、更高端的工艺款式。

　　在上海闵行区的中庚·漫游城的“凤祥喜事”主题门店里，袁女士告诉第一财经，刚刚参加工作时，她并不欣赏黄金，更偏向梵克雅宝、卡地亚这类款式时髦的奢侈品，但后来发现黄金的理财属性，对此产生了兴趣。

　　袁女士平时会购买一些黄金首饰作为纪念，比如生日、情人节等特殊日子。而“凤祥喜事”正是老凤祥融合中国传统喜庆文化，以婚嫁、添丁、金榜、晋升、乔迁、庆生、团圆、吉庆等“人生八喜”为创意，全新推出的消费场景。

　　除此之外，她格外关心金饰的款式和工艺。她手上戴着老凤祥古法金的镯子，外形质朴。老凤祥致力于发扬非遗工艺，推出了“藏宝金”——这个词源自国家级非物质文化遗产保护名录《金银细工》制作技艺，是老凤祥贵金属制品中典藏级、高端精品的总称。老凤祥专门设置了销售藏宝金的门店，不仅销售古朴典雅的黄金首饰，也展示具有收藏传承价值的黄金非遗精工艺品。袁女士也是闵行区吴中路万象城老凤祥藏宝金门店的常客。

　　袁女士如今更偏爱老凤祥。此前，她发现老凤祥的“以旧换新”更适合她的需求，更注重消费者的权益。她通常会先了解相关信息，再慎重选购。但她并不计划投资黄金，主要是现在银行理财产品收益率低，她看上了黄金“保值”的属性。未来等女儿长大，她会把黄金首饰给女儿。

　　除了黄金首饰，她偶尔也会买一些奢侈品包包，但近期也减少了“非必要”消费。“及时行乐”在她看来是当前经济的关键词。目前，整个家庭的花费更多放在养育孩子上。“以前可能动不动就买包，但现在更多是看黄金首饰，”她说，很多人现在选择及时行乐，“商场里餐饮动不动就在排队。”

　　A:老凤祥是百年老店，工艺和信誉上比较有信任感。而且，老凤祥（首饰）的设计比较典雅时尚，没有多余的装饰，我比较喜欢。黄金首饰一般都很经典，不会“过时”。加上感觉价格比较实惠，还时不时有些优惠活动。

　　A:纪念日，像生日、情人节，那我就会想进店了解一下，再想一想要不要买回去。

　　A:其实一年大概2万，单品价格在5000-10000元之间比较能接受，如果超过预算就不买。

　　A:现在黄金价格涨得厉害，单品价也受影响，你不敢下手。现在钱在大家手里只是一个数字，你想把它换成一个什么东西而已，特别没有愉悦感。

　　洞见：珠宝的“保值”意义吸引了大批实用主义拥趸。随着线上渠道发展，即使买了十年黄金，消费者也正在改变行为习惯。他们变得更爱逛网络直播间，能快捷地获取信息，再去线下亲自验店、验货。对他们来说，黄金的意义正是世代传承，象征着扩张的资产和财富。

　　林嘉今年40岁，购买黄金的爱好已经持续了十几年。小时候逢年过节，她跟着家长逛金店，奶奶在她十岁生日时送了一条金项链，这条金项链一直保存到了她成年出嫁。在家人们的耳濡目染之下，林嘉结婚生子后也有了为儿女们购买黄金的习惯，她为女儿在线克金条。

　　线上购物不断发展，林嘉的消费习惯也随之改变，购买黄金的侧重点也逐渐从品牌效应转变为质量和价格。以前她经常在品牌门店购物，现在她喜欢在网络直播间购买深圳水贝市场的黄金，为了确保金子品质，她会谨慎考察直播间金店的细节，收到黄金后也会去线下门店用仪器检测黄金纯度。此外，她还会在菜百首饰、航民首饰、领丰金等网络旗舰店买黄金。

　　相较于年轻消费者，以林嘉为代表的30-40岁年龄段的消费者经济实力更强。林嘉收藏了钻石、翡翠、珍珠、黄金等多种珠宝，追求多样化的穿戴搭配，但她最喜欢的依然是黄金。

　　十几年间，林嘉在黄金方面的消费成本已累计有150万元，“价格还在升值”。她曾去二奢市场询问钻石价格，相比之下，黄金的保值能力让林嘉觉得投资很值得，她购买的金条，购入时金价为286元每克，回收时价格涨到了530元每克。在她眼里，黄金首饰不仅适用于搭配，也可视为家庭资产的一部分，具有传承的意义。

　　A：每年过生日我都会收到不同的礼物，随着岁月变迁，有的礼物已经找不到了，我奶奶在我十岁生日时送的一条金项链，我出嫁的时候还在。小时候每到逢年过节，家中的长辈们会带着我逛金店，等到我结婚生子，我也习惯给儿女们买黄金。

　　A：十几年前线上购物还不发达，当时我结婚用的三金、女儿出生后的金条，都是在线下品牌店买的。随着网购越来越方便，现在我就在网上买黄金，航民首饰、菜百首饰、深圳水贝市场、领丰金，这些网络旗舰店的黄金我都会买。

　　A：以前喜欢买金条工艺精美的品牌，后来感觉溢价太高了。现在我会买领丰金的金豆豆，它的金价基本上比黄金大盘价格略贵一些，每克贵10-20元左右。老铺黄金我也有关注，这家的工艺很精致，而且搭配的点钻都是真钻。但我个人反而偏好锆石，锆石价格低，黄金回收时，烧掉它也不心疼。

　　A：不看重品牌杏彩体育，重点看价格，以实惠为主。我买金时会考虑，万一需要回收，回收金价都是统一的，品牌溢价过高不够划算。黄金品质也很重要，我在深圳水贝市场的直播间买黄金，会通过镜头观察展台环境，不可能随便去一个小直播间买黄金，收货后我会去家附近的线下金店用仪器检测线、消费者仍然追求工艺与艺术之美

　　：“消费升级”其实从未停止。2015年，市面上或许还没有多少讲究工艺和艺术风格的中高端珠宝，但十年后，市场已经大变样。消费者见惯了专柜的基础款和普货，想要独一无二的款式，更稀有的艺术品，他们爱看展，爱拍照，爱收藏。阿桃从小对艺术兴趣浓厚，作为艺术生，在大学期间，她开始涉足西洋古董方面的小摆件或古董衣——在她看来，古董和vintage珠宝。2015年左右，她发现了客户对珠宝的需求，选择进入这个行业，2021年，她尝试作为自媒体拍摄穿搭视频，直到2022年底开通抖音，如今已经积累了100万粉丝。

　　：根据世界黄金协会2024年4月发布的《全球黄金需求趋势报告》，金条金币成为了支撑需求增长的主引擎，同比大增68%至110吨，人们将金条金币作为投资标的。从投资角度来看，黄金的不确定性很高，甚至需要更大力度的监管，但它作为礼品的价值仍然深入人心。崔鹏

　　高金价、高储蓄、保守型的消费大背景下，黄金品类逆势增长。在大众看来，黄金一直是房子和车子之外的第三大保值投资选择。然而，资深媒体人、理财专栏作家崔鹏认为，黄金投资实际有许多信息差。

　　黄金投资不确定性很高。首先，它形式多样，但每种都存在风险。纸黄金虽然投资成本低，但面临监管。实物金存放成本高，还容易磨损。2024年4月，“金豆子”曾短暂出圈，虽然备受中国年轻人青睐，但崔鹏表示，那其实并非投资品，价格虚高，这些投资形式实际上都需要监管入场。

　　崔鹏指出，黄金价格虽创下新高，但那是因为国际形势不明朗，实际收益并不如想象中丰厚。“过去5到6年，即便在理想情况下，涨幅在25%左右，回报比比较一般。”而崔鹏也认为，影响金价的因素也非常多，寻常投资者难以作出好决策。如果真要投资黄金，不妨考虑黄金股，它不仅规避了实物金和纸黄金的弊端，还包含了更多投资想象空间。

　　线上线下购物场景融合是当下黄金珠宝销售的主流趋势。据国家统计局数据测算，今年一季度珠宝类电商零售额约为645.2亿元。值得关注的是，在商务部重点监测的18 类商品中，金银珠宝类商品在网上零售额上以 33.7%的增速持续保持领先。

　　在各大社媒平台关于珠宝首饰的讨论中，黄金的讨论度遥遥领先，与此同时，带动电商销售额也随之飙升。例如，抖音话题#黄金的累计参与人数超453万，累计播放数超700亿，小红书关键词“黄金”热度值超1.9亿。

　　《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，超过90%的中国年轻消费者倾向购买具有中华文化特色的珠宝首饰。在抖音上#花丝镶嵌、#古风发簪、#凤冠头饰等线亿，“琳朝珠宝”主打中式设计款黄金首饰，抖音账号粉丝量超百万。中式婚礼、汉服马面裙等时尚风潮也重新带火了黄金首饰。据世界黄金协会分析，2024年，年轻消费者是目前黄金零售门店第二大的利润贡献群体，购买了约38%的古法金。

　　随着理性消费观念的兴起，年轻人们也更加谨慎克制地进行日常消费，从小克重黄金的风靡来看，年轻人更愿意为”小而美“的首饰而下单。抖音#黄金按克卖 累计参与人数超192万，累计播放数超106亿。上海黄金首饰行业协会指出，小克重黄金的门槛相对较低，非常适合年轻一代追求个性及投资的双重需求，已经成为一种新的时尚潮流。

　　年轻消费者更注重个性化、精美化和场景化的黄金首饰，除了保值功能外，也看重饰品背后的文化意义。象征寓意元素在首饰设计中的应用越来越广泛。老一辈消费者在家中添丁时购买长命锁，而新一代消费者则祈愿个人的好运气，如发财、平安、健康。2024年上半年，抖音平台关于#招财貔貅 线月，抖音珠宝首饰类目细分销售额

　　在各类珠宝材质中，黄金呈明显年轻化趋势：18至30岁的人群明显对黄金更感兴趣。黄金相关内容的消费人群中，男性略高于女性，但在翡翠品类中，男性则以61.5%的比例高于女性的38.5%。

　　尽管金价波动频繁，黄金在珠宝市场的地位依然稳固。以老凤祥为例，2024年半年度财报显示，老凤祥珠宝首饰营收342亿，但扣非净利润14.6亿同比增加12.9%。周大福报告称，黄金首饰和产品占其香港及澳门市场销售额的70%以上。即便是以钻石著称的卡地亚，其黄金系列如Panthère de Cartier 腕表也占据了重要份额。●

　　古法金因其独特的工艺和文化价值，成为黄金首饰市场的新宠。其展现的精湛的技艺和讲述了中国传统文化故事，深受年轻消费群体喜爱。根据2023年世界黄金协会与中国黄金报社联合出品的访谈数据，在线下渠道，黄金产品占主导地位，59%的受访零售商都表示愿意继续增持古法金库存。古法金正成为黄金首饰创收能力增强的主要驱动力。

　　随着消费群体年轻化和个性化趋势的加强，轻量化、新颖设计的黄金首饰日益受欢迎。卡地亚推出的Juste un Clou系列，以简约的钉子造型赢得年轻消费者的喜爱。由于金价的不断上涨，一定程度上限制了大克重金饰的消费需求。加之工艺的不断提升，消费者愈发偏爱轻量化产品，克重小、款式新、总价低的“入门级”金饰将更受欢迎。轻量化、新颖设计将成为未来黄金首饰市场的主要趋势。

　　2024年8月，国产3A游戏《黑神话：悟空》爆火，销售量突破2000万份。限量的联名IP首饰已经是品牌新的“流量密码”，包括游戏角色（如《黑悟空·神话》）、卡通形象（如三丽鸥、哆啦A梦）和文化IP（如故宫系列）等。老凤祥不断创新，与万代南梦宫联名推出中国首套《机动战士高达SEED》黄金系列藏品，兼具审美、收藏和投资价值，受到市场的热烈追捧。公司表示，与知名动漫I P联名合作，已成为老凤祥品牌年轻化战略的重要一环。

　　●中国民族珠宝品牌传承非遗工艺，科技促进黄金首饰设计研发老凤祥推出了全新系列婚庆首饰——“藏宝金 绣风华”，该系列融合了国风、古法、刺绣、珐琅和花丝等元素。老凤祥目前涵盖了螺钿、珐琅、鎏彩、古法和硬金等多种制作工艺，极大丰富了产品的款式。此外，传统品牌也在积极探索科技进步。3D硬金存在易磨损和变形等缺陷，而5G加工工艺、5D硬金则在硬度、色泽、工艺、克重、韧性、环保等多个维度综合创新，更轻巧、更硬、更耐磨，符合新一代年轻消费者的审美和需求。

　　随着00后逐渐成为消费市场上的主力军，他们的消费观念也在悄然改变黄金市场的格局。相较于前几代人，00后更加注重产品的“情绪价值”，即商品或服务能否带给他们情感上的满足感。他们愿意为那些能够触动心灵深处、传递个性表达的商品付出额外的代价。对于黄金饰品而言，这意味着产品设计需要更加强调注重时尚元素和个人风格，同时，品牌故事和文化内涵也成为吸引这部分年轻消费者的关键因素之一。例如，“有意思的”设计和“保值”的概念相结合——以“MBTI”为灵感设计的首饰品牌“Narrowkiki Design”，其品牌主理人“毛毛国王”抖音账号294个作品获赞超1200万。

　　在新消费理念下，产品质量和服务体验成为品牌竞争的核心要素。随着电商直播、社交平台等新媒体渠道的兴起，品牌可以通过这些渠道直接触达消费者，建立起自己的私域流量池。

　　黄金品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须不断提升产品质量，强化品牌形象，并借助新媒体工具与目标客户群体建立紧密联系。通过提供优质的内容和服务，增加用户粘性，形成口碑效应，进而转化为实际购买力。同时，精细化运营私域流量还可以帮助品牌更好地理解消费者需求，及时调整策略，以更好地满足市场需求。

　　近年来，随着中国经济实力的增长和民族文化自信的增强，越来越多的中国消费者开始倾向于选择中国品牌。这种现象在黄金饰品市场上尤为明显。中国消费者更加看重品牌的本土化特色和文化认同感。

　　对于国产黄金品牌而言，这是一个巨大的机遇——通过挖掘和发扬中国传统工艺美学，结合现代设计理念，打造出既有中国特色又能引领潮流趋势的产品，不仅能够赢得国内市场，还有可能走向世界舞台，与国际品牌同台竞技。

　　在全球化背景下，传统文化技艺面临着被边缘化的风险。我国拥有悠久的历史文化和丰富的手工艺遗产，其中不乏与黄金相关的精湛技艺。

　　以老凤祥等民族黄金珠宝老字号品牌为例，始终坚持培养工艺美术大师和金银细工非遗传承人，鼓励传统工艺与现代设计元素相结合，创造出既有文化底蕴又能满足现代审美需求的作品，从而赋予古老技艺新的生命力。老凤祥金银细工传承人80后工匠打造的“金龙御驾”作品，以秦代铜马车造型为设计灵感，作品精巧别致、气韵生动，同时，老凤祥还牢牢把握新消费的增长点，以“传承”“欢庆”“新生”为主题，开发了“凤舞九天”婚庆五金臻选套装，以及“平安金”“流转时光-几何”等一系列设计创意新品投放市场，打造出一批“时尚新经典”，代表传统文化技艺亮相世界舞台，参展美国拉斯维加斯国际珠宝展、香港国际珠宝展。

　　黄金技术已更迭到第五代——5G工艺在溶金过程中往金料中加入定量稀有元素，使得黄金分子结构更牢固，硬度增强，光泽更纯粹，重量轻，且不易磨损，解决了部分传统金饰的弱点。5G让黄金饰品设计可以往更繁复的形态进化，更能满足消费者的时尚需求，让艺术美学萌芽。古往今来，产业升级都是工业技术与美学意识相结合促成的，不断探索与应用新技术，才是品牌乃至中国黄金珠宝行业的立身之本。

　　全球经济一体化加深了黄金供应链的复杂性，特别是近年来地缘政治摩擦频发，给供应链带来了前所未有的压力。在这种情况下，优化供应链管理变得尤为重要。企业需要通过技术创新和流程优化来提高运营效率，降低成本；同时，还要注重供应链的多元化布局，避免因单一市场或供应商出现问题而导致整体供应链断裂的风险。

　　在这个充满不确定性的时代，黄金珠宝首饰行业正经历着前所未有的变革与机遇。本报告通过深入的市场分析和消费者洞察，勾勒出了一幅既传统又现代、既挑战重重又充满希望的行业图景。

　　首先，我们看到了消费群体的显著变化。年轻一代，尤其是Z世代消费者，正成为市场的新生力量。他们不仅将黄金视为保值工具，更将其视为自我表达和时尚宣言的载体。这种态度转变推动着行业在产品设计、营销策略和销售渠道上的创新。其次，数字化浪潮正深刻改变着行业格局。社交媒体成为年轻消费者了解产品、获取信息的主要渠道，而线上销售渠道的重要性也与日俱增。传统品牌纷纷拥抱数字化转型，通过IP联名、跨界合作等方式吸引新兴消费群体。

　　再者，在经济不确定性增加的背景下，黄金的投资属性再次受到关注。然而，正如专家指出的，黄金投资存在诸多风险和信息差，需要更严格的监管和更专业的指导。

　　同时，行业面临的挑战不容忽视。产品真实性、品牌诚信、可持续发展等问题，都需要业内企业共同努力解决。只有在保证产品质量和诚信经营的基础上，才能赢得消费者的长期信赖。

　　本报告旨在为业内人士提供有价值的洞察和参考。我们相信，通过行业各方的共同努力，中国黄金珠宝首饰行业必将迎来更加璀璨的明天，继续传承千年文化，绽放新时代的光彩。